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這些機構將決定中國旅游推廣營銷的格局趨勢

將文化旅游交流合作和海外市場宣傳推廣結合起來,奠定了各省類似機構職能設置的基調

這些機構將決定中國旅游推廣營銷的格局趨勢

旅游營銷推廣是世界各個國家目的地旅游機構重要職能,也是國外大多數旅游機構的核心職能甚至是唯一職能。國內各省直轄市旅游營銷推廣一般分為國內市場推廣營銷和海外市場(包括國外以及港澳臺市場)推廣營銷。在本輪機構改革之前,大部分省份的旅游機構是由一個處室承擔國內和海外市場的推廣營銷職能,個別省分別由兩個處室負責。

隨著互聯網特別是移動互聯網興起,從十幾年前開始,各省旅游機構的信息中心越來越多地承擔起兩大市場尤其是國內市場的網絡推廣營銷職能。期間,部分省份還成立了事業單位類型推廣機構甚至公司,專職旅游展覽、廣告投放、宣傳內容設計制作等具體事務的操作。

目前,涉及國家、省、市、縣區各級文化和旅游管理系統的機構改革大體塵埃落定,分析國內各省文化和旅游廳的“三定”方案中旅游營銷推廣職能設置,可以大體研判未來時期內目的地營銷推廣的發展格局以及發展特點,還有在字里行間中透露的各地對目的地推廣營銷以及文化和旅游融合的理解。

在國家層面上,文化和旅游部的推廣營銷職能主要在國際交流與合作局(港澳臺辦公室),其職責描述為:

“擬訂文化和旅游對外及對港澳臺交流合作政策。指導、管理文化和旅游對外及對港澳臺交流、合作及宣傳推廣工作。指導、管理有關駐外文化和旅游機構,承擔外國政府在華、港澳臺在內地(大陸)文化和旅游機構的管理工作。承辦文化和旅游中外合作協定及其他合作文件的商簽工作。承擔政府、民間及國際組織在文化和旅游領域交流合作相關事務。組織大型文化和旅游對外及對港澳臺交流推廣活動。”

國際交流與合作局內部的組織機構為:辦公室、政策研究處、外事管理處、美洲大洋洲處、歐洲處、亞洲處、歐亞處、西亞北非處、非洲處、國際組織處、多邊事務處、綜合項目處、傳播處、品牌推廣處、駐外機構處、禮賓翻譯處、出入境證件處、港澳臺綜合事務處、港澳處、臺灣處。

從職能描述和組織機構設置層面,將文化旅游交流合作和海外市場宣傳推廣結合起來,由此奠定了各省類似機構職能設置的基調

一、機構改革后,旅游推廣營銷職能大部分省份得到加強,國內市場和海外市場營銷推廣職能分設成為主流。

例如山東省,設置“市場推廣處”和“對外交流與合作處”,分別承擔國內市場推廣營銷和國外以及港澳臺地區市場推廣營銷:

市場推廣處:負責擬訂旅游市場推廣開發戰略、政策并組織實施。負責推動山東文化和旅游整體形象以及“好客山東”旅游品牌體系建設。負責文化創意產品和旅游產品市場營銷,開拓旅游市場。組織協調大型旅游營銷活動。”

對外交流與合作處(掛臺港澳辦公室牌子):指導、管理全省文化和旅游對外以及對港澳臺交流、合作以及宣傳推廣工作。參與指導、管理省部共建的中國駐外文化機構。承擔我省政府、民間以及國際組織在文化和旅游領域交流合作相關事務。組織大型文化和旅游對外以及對港澳臺交流推廣活動。”

山東是全國唯一一個在“三定”方案中明確目的地品牌的省份。

還有河南省,設置“宣傳推廣處”和“對外交流合作處”:

“宣傳推廣處:承擔全省文化和旅游整體形象在國內的宣傳推廣工作;擬訂全省國內旅游營銷推廣戰略并組織實施;組織、指導全省國內文化和旅游市場宣傳推廣活動;做好文化和旅游品牌體系建設;協調全省重點文化和旅游區域合作,做好目的地和線路宣傳推廣工作。”

“對外交流合作處:擬訂全省文化和旅游對外及對港澳臺市場開發戰略與交流合作政策、規劃并組織實施;承擔全省文化和旅游整體形象在境外的宣傳推廣工作;統籌指導、管理全省對外及對港澳臺文化和旅游領域交流合作相關事務;組織全省文化和旅游對外及對港澳臺大型推廣與交流活動;承擔政府、民間及國際組織在文化和旅游領域交流合作相關事務;指導我省駐外旅游辦事機構的業務工作。”

還有江蘇省,設置“旅游推廣處”和“對外交流合作處”:

“旅游推廣處:擬訂全省旅游市場開發戰略并組織實施,指導旅游市場和品牌建設;組織全省旅游整體形象和重點旅游產品、旅游線路的國內市場推廣;負責組織、參與國內省內重大旅游促銷、節慶及會展活動,組織開展國內旅游市場跨區域合作。”

“對外交流與合作處(港澳臺辦公室):擬訂全省文化和旅游對外及對港澳臺交流合作政策;指導、管理、組織文化和旅游對外及對港澳臺交流、合作及宣傳推廣工作;承擔政府、民間及國際組織在文化和旅游領域交流合作相關事務;指導全省文化和旅游企業開展自主外聯與市場推介工作。”

根據已公開的資料,全國推廣營銷機構分設的省份和直轄市有:北京、甘肅、廣西、海南、河南、湖北、吉林、江蘇、江西、山東、四川、天津、云南、重慶等14個省市,占了半壁江山。

二、少數省份通過機構設置,大力集中體現目的地推廣營銷職能,形成別樣的“豪華陣容”。

其中的典型是吉林省,涉及到旅游推廣營銷的處室竟達到四個!分別是:“市場推廣處”、“國際與港澳臺事務處”、“宣傳處”、“航線開發辦公室”。

這是負責國內市場推廣營銷的“市場推廣處:擬定全省文化和旅游市場開發、營銷戰略。負責吉林省文化和旅游整體形象推廣工作。承擔文化和旅游市場綜合分析工作。負責策劃、指導、協調全省重大文化和旅游活動并組織實施。負責推進國內文化和旅游區域交流合作。負責全省精品旅游線路的開發、設計及產品的資訊工作。”

這是負責海外市場推廣營銷的“國際與港澳臺事務處:擬訂全省文化和旅游對外及對港澳臺交流合作政策。指導文化和旅游對外及對港澳臺交流、合作及宣傳推廣工作。承辦文化和旅游中外合作協定及其他合作文件的商簽工作。承擔國家、省政府、民間及國際組織在文化和旅游領域交流合作相關事務。組織大型文化和旅游對外及對港澳臺交流推廣活動。”

和其他省份一樣,以上是標配,還有負責媒體宣傳和營銷內容的“宣傳處”。“宣傳處:負責全省文化旅游新聞宣傳工作。負責全省文化和旅游產品動態的新聞及信息發布工作。組織并指導海內外文化名人、主流媒體的考察、采訪及報道工作。指導全省文化和旅游信息采集、發布及綜合服務工作。

另外還有一個特殊的機構,在全國也是獨一份。“航線開發辦公室:負責編制全省旅游民用和通用航線發展規劃及相關法規、規章。負責全省旅游航線開發開通和旅游通用航空相關工作。促進合理配置資源,引導開發旅游航空產品及相關工作;負責協調航空空域管理指揮及開發相關工作。”順道把推廣營銷中的國內國際航線問題也解決了,嘆為觀止。

這樣的“大牛”級的省市還有北京,其中有負責海外市場的:“對外交流與合作處:組織大型文化和旅游對外及對港澳臺交流推廣活動。統籌境外文化和旅游會展業發展及市場宣傳推廣工作并組織實施。承擔政府、民間及國際組織在文化和旅游領域交流合作相關事務。協助負責主要客源國城市和地區文化和旅游辦事機構的設立和管理。”

還有負責國內市場宣傳的:“宣傳處:統籌文化和旅游意識形態工作責任制的實施與管理,歸口管理文化安全工作。統籌新聞宣傳工作。負責文化和旅游整體形象的宣傳策劃與品牌塑造工作。統籌協調輿情管理工作。負責本局開辦的政務微博、微信等新媒體平臺的管理工作。負責策劃、組織全市文化和旅游資源國內宣傳推廣工作。”

還有負責旅游活動的處室:“大型活動處:負責策劃在京舉辦的大型文化和旅游節慶活動及相關專題活動并組織實施。培育新型品牌文化和旅游活動。指導協調全市文化和旅游節慶活動。負責市委市政府交辦的重要活動和會議的服務保障工作。”

甚至在“資源開發處”還有鼓勵消費的職能,這也是推廣營銷的重要部分:“資源開發處:負責統籌協調本市文化和旅游消費政策,擬訂擴大文化和旅游消費的獎勵措施并組織實施。承擔首都歷史文化和旅游資源普查、規劃、開發和保護工作。指導推進全域旅游。促進文化、旅游及相關產業融合發展。指導重點旅游區域、目的地、線路的規劃開發。指導文化和旅游產品創新及開發體系建設。統籌協調文化和旅游商品開發工作,培育文化和旅游產品。指導文化公園建設。承擔紅色旅游相關工作。”,這也是在全國同類機構中少見的設置。

重慶是三駕馬車架構,海外市場推廣營銷是“國際交流合作處(港澳臺辦公室):負責擬訂對外交流規劃。指導、管理文化和旅游、廣播電視、文物和博物館對外及對港澳臺交流合作及形象推廣工作。組織全市大型文化和旅游等對外及對港澳臺交流活動。”

重慶國內市場部分是“市場拓展處:負責擬訂國內市場交流營銷規劃。指導、管理文化和旅游、廣播電視、文物和博物館參與國內交流合作及推廣工作。組織及參與市外境內重大促銷和節會活動。負責旅行社、導游管理。”

另外還有個“宣傳處:宣傳貫徹黨的路線、方針、政策。統籌協調意識形態工作和輿情導控工作。負責機關網站、微博、微信公眾號、客戶端建設。組織指導行業宣傳報道,承擔行業性重大宣傳活動及重大突發事件報道和應急播報。指導、牽頭開展市內文化和旅游節會活動。”

三、在旅游推廣營銷中,互聯網越來越發揮重要作用,少數省份通過機構設置將這種重要性體現出來。

北京市文化和旅游局的“宣傳處”具備:“負責本局開辦的政務微博、微信等新媒體平臺的管理工作”職能。

重慶直接說明“宣傳處”“負責機關網站、微博、微信公眾號、客戶端建設。”

甘肅省文化和旅游廳的:“科技信息處:擬訂全省文化和旅游科技創新發展規劃和藝術科研規劃并組織實施。組織協調全省文化和旅游行業信息化、標準化工作。組織開展全省文化和旅游科研工作及成果推廣。負責全省文化和旅游科技創新與科技企業孵化培育。負責全省文化和旅游網絡宣傳工作。指導全省文化和旅游裝備技術提升。”

而云南的“智慧旅游處(科技教育處)。擬訂智慧旅游發展規劃并組織實施。負責云南旅游大數據、綜合服務平臺、綜合管理平臺建設。指導智慧旅游產業園區建設。協調、推進旅游景區、旅游城市(城鎮)、旅游公共服務設施智慧化建設。擬訂旅游、文化科技創新發展和藝術科研規劃并組織實施。組織協調旅游和文化行業信息化工作。組織開展旅游、文化的科研成果推廣和交流合作。”包含了大量的網絡營銷職能。

四、媒體宣傳是旅游推廣營銷的重要組成部分,從機構設置上反映了以往文化和旅游對待媒體的“一體兩面”:文化看媒體“宣傳”,而旅游看媒體“推廣”。

部分省市“三定”方案中,把媒體宣傳職能歸口到“辦公室”,比如安徽省:“辦公室:負責機關日常運轉工作。組織協調機關和直屬單位業務,督促重大事項的落實。承擔新聞宣傳、政務公開、機要保密、文電、會務、檔案、信息、信訪、安全工作。”

福建省:“辦公室:綜合協調機關和直屬單位工作,督促重大事項的落實。承擔機關文電、會務、機要、檔案、保密、信息、效能、政務公開、新聞宣傳、安全保衛和信訪工作。承擔機關行政后勤工作。統籌指導文化和旅游廳應急工作。承擔機關綜合文稿的起草工作。”

山東省:“辦公室:負責文電、會務、督查、信息、宣傳、機要、保密、信訪、應急、值班、安全等廳機關日常運轉工作,承擔政府信息和政務公開、新聞發布、輿情管理等工作。組織協調廳機關和直屬單位業務工作。統籌協調文化和旅游行業意識形態工作。”

其他還有河北、河南、湖北、湖南、江蘇、內蒙古、青海、陜西、云南、浙江等一共13個省份。

而廣西則是:“信息科技教育處。擬訂全區文化和旅游科技創新發展規劃以及藝術科研規劃并組織實施。協調開展文化和旅游大數據工作,推進信息資源共建共享和開發利用。歸口管理行業標準化建設。組織開展文化和旅游科研工作及成果推廣。指導文化和旅游行業職業教育工作。歸口管理社會藝術水平考級工作。統籌新聞宣傳工作。”

海南是:“綜合協調處。負責協調對接海南國際旅游島建設和國際旅游消費中心建設落實情況的統計和評估工作,承擔海南國際旅游島建設領導小組辦公室日常工作;統籌新聞媒體對海南國際旅游島和國際旅游消費中心的宣傳;負責綜合信息和旅游、文化、廣電、體育產業的新聞宣傳;承擔輿情監測和輿情危機應對工作;協調推進國內省域的旅游、文化、廣電、體育交流合作;承擔省假日辦工作,負責假日旅游信息綜合工作。”

寧夏是“科技教育處:擬訂文化和旅游科技創新發展規劃和藝術科研規劃并組織實施。組織開展文化和旅游科研工作及成果推廣。組織協調文化和旅游行業信息化、標準化工作。指導文化和旅游裝備技術提升。指導文化和旅游職業院校共建和行業職業教育工作。負責全區文化和旅游新聞宣傳與發布工作。組織開展文化和旅游宣傳教育工作。”

將來如何將媒體的政務宣傳、推廣營銷以及輿情監測職能有效發揮,分工協作,有賴于科學的制度安排和流程設計。

五、文化和旅游的融合,為旅游推廣營銷整合資源和渠道拓展了巨大的空間。

海南負責國內旅游推廣營銷的處室是“國內市場和節慶活動處”,它的職能是這樣的:“負責擬訂并組織實施國內旅游市場開發戰略、政策、計劃;負責海南旅游的國內宣傳促銷、交流與合作;負責國內旅游、文化、廣電、體育宣傳品的策劃和編印;負責國內旅游市場信息綜合分析、研究和預測工作;指導、協調全省旅游、文化、廣電、體育節慶活動;負責國際旅游島歡樂節等節慶品牌的打造提升工作。全省群眾文化事業發展規劃并組織實施,參與起草相關政策法規;指導協調和管理群眾文化活動;指導、協調民間文化藝術和老年人、少年兒童文化藝術工作;指導圖書文獻資源的開發利用和古籍保護工作;指導圖書館、文化館(站)、村文化活動室和社區文化活動中心等公共文化服務設施建設;統籌協調公共文化服務體系建設工作。組織開展全省非物質文化遺產保護工作;組織開展國家級非物質文化遺產代表項目的申報和省級非物質文化遺產代表項目的申報與評審工作;組織開展本省優秀民族文化的傳承普及工作;組織開展本省非物質文化遺產生產性保護基地建設工作;協助擬訂國家級和省級非物質文化遺產代表項目保護規劃;組織開展本省非物質文化遺產專項保護資金申報和監管;組織開展非物質文化遺產宣傳和培訓工作。”

這實際上把“市場推廣處”、“公共服務處”和“非物質文化遺產處”職能整合在一起,并且覆蓋文化、旅游、廣播電視、體育四個領域系統,從營銷內容的豐富,到營銷渠道的拓展,一攬子兜到一起,整個就是推廣營銷的滿漢全席,也是各省同類罕見的“巨無霸”處室。

而天津市的推廣營銷機構設置更像是“打群架”。海外市場是“國際交流與合作處(港澳臺事務處):擬訂全市文化和旅游對外推廣規劃并組織實施。組織管理文化、旅游、廣播電視、文物領域對外及對港澳臺交流、合作和宣傳推廣。開展旅游市場品牌戰略國際合作,統籌建立全市旅游對外推廣體系,指導各區開展品牌建設,舉辦國際旅游節慶展會,組織各區和企業赴境外開展推廣活動。指導本市駐外旅游辦事機構工作。”

其中“產業發展處:指導文化產業和旅游產業發展,促進文化、旅游和相關產業融合發展。指導鄉村旅游、工業旅游、紅色旅游發展。組織協調文化和旅游領域招商引資工作.推動產業投融資體系建設。指導推動文化和旅游領域產業園區、基地建設。負責文化和旅游會展活動。負責組織指導全市文創產品和旅游商品的開發、推廣、賽事組織和旅游商品產業化的促進工作。”

而“規劃與資源開發處:擬訂全市文化、旅游、廣播電視、文物事業中長期發展規劃并組織實施。承擔文化和旅游資源調查、規劃、開發、保護。負責制定旅游市場開發、營銷戰略。指導推動全域旅游。指導休閑度假旅游發展。指導文化和旅游產品創新及開發體系建設。負責區域旅游合作和旅游線路開發。”

還有“活動促進處:負責組織指導全市性旅游活動,培育和打造活動品牌。負責促進大型旅游活動,指導安全監管、應急處置。組織國內旅游推介及旅游交易活動。協調接待外省市旅游機構來津推介。負責國內旅游市場開發及城市形象宣傳推廣、假日旅游、聯系新聞媒體開展旅游宣傳工作。”

也是涉及四個處室,但是和吉林不同,天津把推廣營銷設置到產業發展和資源開發職能中,也算是獨一無二。

六、部分省份在機構改革中,將國內市場和海外市場推廣營銷職能集中在一個處室,通盤考慮以及整合國內和海外兩大市場,則是另外一個顯著特點。

比如貴州的機構設置是:“宣傳推廣與交流合作處:擬訂文化和旅游對外交流合作政策并組織實施。擬訂旅游市場推廣戰略和年度計劃并組織實施。組織實施文化和旅游重大宣傳推廣活動。承擔文化和旅游市場開發工作。承擔跨區域旅游合作。承擔文化和旅游新聞宣傳工作。承擔政府、民間及國際組織在文化和旅游領域交流合作相關事務。”

河北省是:“宣傳和對外合作交流處:擬訂全省文化和旅游對外及對港澳臺交流合作政策。擬訂全省文化和旅游品牌推廣規劃,制定品牌戰略并組織實施;指導、管理全省文化和旅游對外及對港澳臺交流、合作;承辦文化和旅游對外合作協定及其他合作文件的商簽工作;承擔政府、民間及國際組織在文化和旅游領域交流合作相關事務;組織大型文化和旅游對外及對港澳臺交流推廣活動。”

湖南省是:“推廣傳播和交流合作處。擬訂全省文化和旅游對外及對港澳臺宣傳推廣與交流合作規劃政策并組織實施。承擔全省文化和旅游整體形象國內外宣傳推廣工作。統籌指導全省對外及對港澳臺文化和旅游領域交流合作相關事務,負責組織協調赴省外、國外開展宣傳推廣和交流合作活動。負責組織全省大型文化和旅游對外及對港澳臺交流活動。指導協調全省重點文化和旅游區域、目的地和線路宣傳推廣工作。”

其他的省份還有青海、西藏等。

比較特殊的是上海,兩大市場的推廣營銷統歸“宣傳推廣處:負責指導、管理文化和旅游國內、國際宣傳推廣工作。擬訂文化和旅游促進推廣計劃,綜合協調文化和旅游相關資源,整合、構建文化和旅游宣傳推廣網絡,組織開展文化和旅游宣傳推廣活動。承擔文化和旅游跨區域合作和假日旅游協調等工作。”

而且還有“重大活動辦公室:負責擬訂重大文化和旅游活動中長期規劃,承擔對重大文化和旅游活動實施協調、服務、指導和管理。完成國家和本市重大文化和旅游節慶、會議展覽、論壇等活動。指導各區開展文化和旅游活動。”

而“國際交流處:負責機關和所屬單位的外事管理工作。組織和監管對外及對港澳臺地區行業交流合作項目,組織大型對外交流活動,組織開展與海外相關機構的交流,聯系相關駐海外機構及海外駐滬機構。”僅有文化交流等外事職能。

在文化和旅游融合的前提下,統籌國內和海外兩大市場,單個部門工作會日益加大吃重,兩個市場“一勺燴”對部門執行能力以及輔助機構的協同上提出更高的要求

七、從公開資料來看,少數省份側重海外推廣營銷,國內市場推廣營銷有弱化的跡象。可能是考慮對上對口,這些省份大多把國內市場推廣營銷職能放在“資源開發處”。

陜西只設置“對外合作與交流處:擬訂全省文化和旅游對外及對港澳臺交流合作政策。指導、管理全省文化和旅游對外及對港澳臺交流、合作及宣傳推廣工作。組織對外及對港澳臺大型文化和旅游交流推廣活動,指導全省“ー帶一路”文化和旅游國際交流。”國內市場推廣營銷在其他處室職能設置中沒有體現。

安徽省只有“對外交流與合作處:指導、管理文化文物和旅游對外及對港澳臺交流、合作及宣傳推廣工作。指導安徽旅游整體形象和重要旅游產品對外宣傳推廣工作。承擔政府、民間及國際組織在文化和旅游領域交流合作相關事務。組織大型文化和旅游對外及對港澳臺交流推廣活動。聯絡駐外旅游機構。”

而國內市場部分只在信息中心的職能中有零星體現:“安徽省旅游信息中心是安徽省文化和旅游廳直屬事業單位。主要職責包括承擔全省旅游行業信息系統和安徽旅游網站、微博、微信的建設、運維、管理等工作;編制全省旅游行業信息化建設規劃、技術規范等;承擔全省旅游行業數據采集、整理、分析、運用和維護工作;組織實施旅游信息化知識和技能培訓;負責信息化系統在行業中的示范和推廣工作;組織開展智慧旅游營銷工作,建設智慧旅游管理系統平臺,推動全省智慧旅游服務。”也可能在職能細則中有所體現。

福建設有“對外交流與合作處:擬訂文化和旅游對外及對臺港澳交流合作政策。指導、管理并組織實施文化和旅游對外及對臺港澳交流、合作及宣傳推廣工作。按規定承擔福建居民赴臺港澳旅游的相關事務。組織實施大型文化和旅游對外及對臺港澳交流宣傳推廣活動。”

國內市場部分則體現在“資源開發處:承擔文化和旅游資源普查、專項規劃、開發和保護。指導重點旅游區域、目的地、線路的規劃和鄉村旅游、休閑度假旅游發展,推進全域旅游。組織文化和旅游整體形象、文化和旅游品牌的宣傳推廣。承擔國內文化和旅游市場開發工作。統籌實施和指導A級景區質量等級評定工作。指導文化和旅游產品創新及開發體系建設。指導、承擔國家文化公園建設相關工作。承擔紅色旅游相關工作。”

廣東的推廣營銷機構是:“交流合作與推廣處:擬訂文化和旅游對外及對港澳臺交流合作政策。負責廣東旅游整體形象打造及宣傳推廣。組織開展本省推進粵港澳大灣區文化和旅游合作相關工作。指導、管理文化和旅游對外及對港澳臺交流、合作及宣傳推廣工作。組織大型文化和旅游對外及對港澳臺交流推廣活動。推動區域文化和旅游交流與合作。”其中的“負責廣東旅游整體形象打造及宣傳推廣”大概涵蓋了國內市場推廣營銷職能。

內蒙古的國內市場推廣營銷則體現在:“資源開發處:承擔文化和旅游資源普查、規劃、開發和保護。指導、推進全域旅游和四季旅游,承擔紅色旅游相關工作。指導重點旅游區域、目的地、線路的規劃。指導文化和旅游產品創新及開發體系建設。指導文化公園建設。組織開展國內旅游市場宣傳推廣工作。承辦自治區重大文化和旅游節慶活動。”

寧夏的國內市場部分也是“資源開發處:承擔文化和旅游資源普查、規劃開發和保護。指導、推進全城旅游。指導推動重點旅游區城、目的地、線路的規劃和鄉村旅游、休閑度假旅游發展。指導文化和旅游產品創新及開發建設。擬訂國內旅游市場開發、推介規劃并組織實施。推動實施文化公園建設。承擔紅色旅游相關工作。”

對于國內市場,浙江則是“產業發展處”牽頭:“擬訂全省文化產業相關門類、旅游產業政策和發展專項規劃并組織實施。指導、促進文化產業相關門類和旅游產業培育和結構優化升級。指導支持文化和旅游產業融合、新型業態發展。負責組織文化和旅游產業項目推介,推動產業投融資體系建設。指導文化和旅游產品開發體系建設及旅游商品創新。牽頭指導文化和旅游產業對外貿易和宣傳推廣工作。”

八、本輪機構改革為重構文旅部門和媒體渠道的關系提供了可能性,這在直轄市以及各省的地級市機構職能設置中更為明顯。

比如上海市文化和旅游局有這樣的處室機構:

“傳媒機構管理處:負責廣播電視播出機構、廣播電視節目制作機構、網絡視聽機構、有線電視付費頻道、移動數字電視業務以及衛星電視接收設施和境外衛星電視落地與接收等監督管理工作。擬訂廣播電視節目評價政策并組織實施,指導、監督廣播電視廣告播放。”

“廣播電視和網絡視聽節目管理處:負責指導廣播電視節目創作生產。指導、監管紀錄片、動畫片創作生產和播出,指導網絡視聽節目服務的發展和宣傳,審查和監管信息網絡和公共載體傳播的視聽節目內容。”

近水樓臺,這些資源在推廣營銷的內容建設和渠道建設上很讓人浮想聯翩。各省地級市文旅系統大多將廣電甚至體育系統整合在一起,機構門挨門,很多外部關系變成了內部關系,宣傳和推廣的事就好辦了。

九、八仙過海,各顯其能。各省直轄市的具體職能設置的優劣,一部分現在就能咂摸出味來,更多的則是以后實踐中得出結論。這些細節,有的擺在明面上,有的隱在字里行間,說的也許有偏差和錯誤。

——上海的“宣傳推廣處:整合、構建文化和旅游宣傳推廣網絡”。文化和旅游融合語境下,這是職能描述中的“硬菜”!更準確的說是:整合構建文化和旅游宣傳推廣體系。“我們有本事做好中國的事情,還沒有本事講好中國的故事?我們應該有這個信心!而講好中國的故事,在我們的職責范圍中,主要就是依靠文化和旅游宣傳推廣體系。這是我們的信心基礎。

 

——安徽的“對外交流與合作處:指導安徽旅游整體形象和重要旅游產品對外宣傳推廣工作”。國內各省在海外的推廣營銷普遍存在有形象無產品的問題,宣傳推廣中的旅游產品大多數是“概念”產品,這種現象大多是和缺乏產品渠道有關,解決這個“老”問題的前提是產品營銷渠道建設。

 

——北京的“對外交流與合作處:協助負責主要客源國城市和地區文化和旅游辦事機構的設立和管理。”以往國內嘗試過與國內航空公司、境外旅行社、境外營銷機構等合作成立推廣機構,單獨來干這事還是有些困難,直接擺到“三定”方案里有壓力。這么多大使館文化處和文化參贊,得琢磨琢磨這個體系如何發揮更大的作用,

——福建的“資源開發處:組織文化和旅游整體形象、文化和旅游品牌的宣傳推廣”。請注意,這里是“文化和旅游整體形象”和“文化和旅游品牌”,而不是“旅游整體形象”和“旅游品牌”。依據常理推斷,機構牌子換了,“形象和品牌”也得換,已經有省份按捺不住,今年就開始動手了。業內相關機構和公司可有個準備,未來一兩年間從省到市到縣,換“形象”改“品牌”的肯定不少,起碼得有“文化味”。

——甘肅的“節會與宣傳推廣處:組織有關文化和旅游博覽活動的布展參展”。直接拿到“三定”方案里說,一定是重要工作。目前國內沒有一個常設旅游博覽會的省市屈指可數了,現在又加上眾多的文化博覽會,而現在省級旅游展覽多少有點“雞肋”的意思。一是文化和旅游展覽的結合問題;二是各省的展覽不可能都參加;三是省級展覽不可能招徠更多的兄弟省參加。重點是文化和旅游展覽的改革、參展計劃的制定和績效考核。

——廣東的“交流合作與推廣處:組織大型文化和旅游對外及對港澳臺交流推廣活動”,這項職能是典型的標配。文化和旅游融合背景下,首要工作是發揮文化交流活動的旅游推廣功能和旅游推廣活動的文化交流功能,建設國家省市三級文化交流和旅游推廣項目庫是基礎,單單依靠國家一級項目庫建設,恐不是長久之計。

——廣西的“宣傳推廣處:擬訂全區文化、旅游形象品牌推廣戰略及旅游促進獎勵政策并組織實施”。制定旅游促進獎勵政策并組織實施是國內外普遍采取的營銷策略,從國內實踐歷史來看,現在各地獎勵對象主要是旅行社(包括海外)和航空公司,獎勵內容主要是招徠人數。旅游促進獎勵政策不能單兵突進,需要體系化的營銷策略配合;獎勵內容和方式也應該多樣化,決不能單純以人數論英雄。總之,營銷體系化是關鍵。

——貴州的“宣傳推廣與交流合作處:擬訂旅游市場推廣戰略和年度計劃并組織實施”。以往海外市場推廣營銷的固定“套路”是三板斧:參加展覽、辦推介會、投放廣告,而且是一個一個孤立的“活動”和工作。對外文化交流有沒有孤立性的問題?好像也有。“工作計劃”好辦,而要上升為“戰略”,難度不小。

——海南的“國際和港澳臺市場推廣處(對外聯絡辦公室):負責境外旅游宣傳品的策劃和編印”。海南的“三定”方案中點明了一件“小事”:旅游小冊子的編印,這在各省方案里好像是獨一份。營銷內容的策劃制作是一項基礎性工作,應當定期豐富更新,當然不單單是小冊子,應當還有圖片庫、視頻庫、宣傳片、海報、PPT電子宣傳品等。2020年估計各省市縣文化旅游機構會有一波營銷內容的制作高峰,包括小冊子、宣傳片等,原因嗎,比如單位名稱變了、電話號碼變了、地址變了,還有領導也變了等等。有關機構和運營公司應該有個市場準備。

——河北的“宣傳和對外合作交流處:擬訂全省文化和旅游品牌推廣規劃,制定品牌戰略并組織實施”。一個有意思的事是這幾年很少發現規劃機構或者營銷公司敢吆喝能做海外推廣營銷規劃這個“活”,對于管理機構,可能這就意味著默默無聞地做上幾年基礎性工作;對于規劃機構,這就意味著必須熟悉了解大量海內外營銷渠道和營銷模式。這項職責寫出來容易,摸起來可是沉甸甸的。

——河南的“宣傳推廣處:做好文化和旅游品牌體系建設”。不是一個,是品牌體系,是好多個;而且還是文化和旅游品牌體系。常常有人按照行政思維理解為省級、市級、縣級旅游品牌,目的地概念是旅游品牌體系建設的基礎。

——湖北的“宣傳推廣處:指導各地文化和旅游節慶展會活動,負責組織協調在國內開展跨地區宣傳推廣和交流合作活動”。旅游節慶活動是增加目的地吸引物、擴展市場容納能力的有效方式,也是營銷推廣目的地的有效方式。所謂“指導旅游節慶活動”,絕不是單純是請哪一級的領導參加,而是旅游節慶活動的市場化尤其是產品化過程。

——湖南的“推廣傳播和交流合作處:指導協調全省重點文化和旅游區域、目的地和線路宣傳推廣工作”?。所謂省級機構“三定”方案中的“指導協調”,應該是針對省地級市、縣區、景區以及其他跨區目的地等。實際上,如何協同國家、省、市、縣、景區等各級目的地推廣營銷,是個亟待研究解決的大題目,表現為方式少、策略少、平臺更少,總不能依舊發個文件開個會,上級掏銀子下級擺展臺的老套路。恐怕還是回到體系建設老話題上去。

——吉林的“宣傳處:指導全省文化和旅游信息采集、發布及綜合服務工作”。這是文化和旅游的宣傳推廣營銷中最基礎最不顯山露水也是最不體現“政績”的工作,文化和旅游融合后,信息量可謂浩如煙海,信息收集、整理、制作等機制最為重要,可以說目前國內還沒有一個比較成功的案例。要說明一點,是機制,不是大會戰。看著頻繁出現的文化和旅游“云平臺”“總平臺”的名詞就有點頭皮發緊。

——江蘇的“對外交流與合作處(港澳臺辦公室):指導全省文化和旅游企業開展自主外聯與市場推介工作”。很少有省份像江蘇這樣明確指出推廣營銷以及文化交流是文旅機構和企業一起做的工作。這種政府和企業之間的緊密協同、合作和服務關系是推廣營銷以及交流合作成功的前提。這種關系不能僅僅停留在孤立的推廣交流項目以及活動舉辦等碎片化協同合作的低水平上,應該有制度和機制設計和執行。

——江西的“宣傳推廣處:承擔組織協調全省文化和旅游整體形象的策劃宣傳、文化和旅游產品的推廣營銷工作”。文化產品如何推廣營銷?起手姿勢就是把文化產品旅游產品化,有點繞口。通俗點是省歌舞劇院能不能提供半年甚至一年后的演出節目單,外地游客當然可以觀賞本地人喜歡的文化產品,也就是旅游演藝肯定不是只在景區;省文化館可否提供游客可以參與體驗的非物質文化遺產展演項目,時間地點最好半年前就可確定;省美術館可以提供美術作品的常設展覽時間和解說服務,這些也可以成為旅游產品;省京劇院可以固定場地為游客提供京劇體驗項目嗎,如果加上視頻拍攝服務會更好。旅游產品化之后的推廣營銷就順理成章了。

——內蒙古的“資源開發處:承擔文化和旅游資源普查、規劃、開發和保護。指導、推進全域旅游和四季旅游,承擔紅色旅游相關工作。指導重點旅游區域、目的地、線路的規劃。指導文化和旅游產品創新及開發體系建設。指導文化公園建設。組織開展國內旅游市場宣傳推廣工作”。把旅游市場宣傳推廣工作擱在“資源開發處”的缺陷是離資源近了,離市場可能就遠。優勢是可以有效整合資源,推動主題旅游的宣傳營銷,比如紅色旅游的宣傳營銷;比如淡季旅游的宣傳營銷,像職能描述中有點特別的“四季旅游”。

——寧夏的“對外交流與合作處:指導、管理全區文化、文物和旅游對外及對港澳臺交流、合作及宣傳推廣工作”?。很少有省份像寧夏這樣把文物方面對外活動點明出來,實際上文物系統的海外交流展出活動非常容易和目的地推廣活動結合起來,也是推介博物館旅游產品的有效手段。

——青海的“對外交流與合作處:承辦全省文化和旅游對外合作協議及文件的商簽工作”。青海將國內、國際以及港澳臺地區的推廣營銷工作都集中在對外交流與合作處,跨區域尤其是跨省域聯合推廣營銷在國內還沒有經過時間和效果考驗的案例,在文化和旅游融合背景下,也增加了相應難度。關鍵在資金,不動錢,皆大歡喜;一動錢,涉及到財政機制和利益機制,麻煩事就來了。推廣營銷合作機制應該有很長的探索過程。

——山東的“對外交流與合作處(掛臺港澳辦公室牌子):參與指導、管理省部共建的中國駐外文化機構”?。省市文旅機構如何全方位利用中國各駐外文化機構開展旅游推廣和文化交流相結合的活動是文化和旅游融合的新課題大課題,關鍵在于機制化,這里還應包括海外孔子學院、孔子學堂等機構。山東的營銷推廣體系化建設實踐為這方面工作奠定了良好基礎。

——山東的“市場推廣處:負責推動山東文化和旅游整體形象以及“好客山東”旅游品牌體系建設”。“好客山東”目的地品牌進入“三定”方案,說明目的地推廣營銷是系統性、機制性、事務性、持續性的工作,各省方案部分也體現這些特點。

——陜西的“對外合作與交流處(港澳臺辦公室):指導全省“ー帶一路”文化和旅游國際交流”?。這項職能體現了陜西省的定位,也是唯一一個突出“一帶一路”的省份,但是要做出不一樣的東西,做出業績來,有很大的壓力。

——四川的“宣傳推廣處:推進全省文化和旅游營銷體系建設”。這是國內極少數提出建設文化和旅游營銷體系的省份,當然僅僅局限在國內市場是不夠的,海外市場的迫切性更大一些。其他類似描述還有西藏的“建立完善旅游市場營銷體系”;天津的“統籌建立全市旅游對外推廣體系”。

——天津的“活動促進處:組織國內旅游推介及旅游交易活動。協調接待外省市旅游機構來津推介”。許多省市同行都遇到這樣苦惱的事,到國內客源省份和城市搞營銷推介活動時,不清楚聯系哪個對口部門,以獲得支持。這應該是最具有團結協作精神的職能,不過只此一家。

——云南的“對外交流與合作處(港澳臺文化旅游事務處):負責跨境旅游合作區和邊境旅游試驗區建設”。這也是帶有地方特色的職能,可以為內地省份開發入境旅游的東南亞市場帶來經驗。

——浙江的“非物質文化遺產處:組織非物質文化遺產研究、宣傳和傳播工作,推進非物質文化遺產與旅游深度融合”。也不是題外話,非物質文化遺產的宣傳和傳播可以和目的地營銷推廣結合起來,實現文化和旅游的深度融合,在少數省市這方面的實踐工作才剛剛打開局面。

——重慶的“宣傳處:統籌協調意識形態工作和輿情導控工作”。和其他政府部門不同,文化和旅游部門的輿情工作具有更多的意義,輿情和宣傳營銷是一體兩面,輿情監測系統可以及時處理維護文化旅游形象,也可以監測宣傳營銷效果。輿情的職能和宣傳推廣的職能應該有協同機制。

——重慶的“市場拓展處:指導、管理文化和旅游、廣播電視、文物和博物館參與國內交流合作及推廣工作。負責旅行社、導游管理”。重慶明確提出文物和博物館要參與國內交流合作及推廣工作,這個國內不多見,具有標桿意義。另外,作為市場推廣營銷部門還負責旅行社和導游管理工作,這在全國也是孤例,未來有實踐意義。

——吉林、海南、北京、天津、重慶等省市推廣營銷機構體系龐大,也就意味著未來,就在6個月后的2020年,得有大量的銀子來干活!需要龐大的營銷推廣資金來支撐,同行們應當有心理準備,沒錢可都是空談。

以前每年各省市在推廣營銷經費上有三大比例需要敲定,一是國內市場和海外市場;二是網絡營銷和線下營銷;三是營銷內容、營銷渠道和營銷活動。以后再加上第四個比例文化交流和旅游營銷。多營銷部門的省市在資金分配上會出現拍腦袋嗎,如何以及由誰決定這些比例,這也是將要明確和解決的問題。

沒有聊到的省份未查詢到資料。
說到的,將拭目以待!

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