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旅游目的地如何評價、善用營銷渠道?

評價目的地營銷渠道不再是點人頭

旅游目的地如何善用營銷渠道?

可能是都把精力擱在“夜來風雨聲,花落知多少”的情懷式感嘆,歷史學家黃仁宇認為中國歷史上缺乏"數目字管理"。如今旅游這個行當也有不少“風雨”的喧囂以及“花落”的情懷飛舞,翻翻背后的“數目字”很有意思。

最近冒出旅游創業公司干不下去掉坑里的案例,讓許多人感嘆旅游創業的愁云慘淡,雖然沒有人能說清楚究竟有多少家旅游創業公司不幸“花落”,就有人斷言,現在有攜程這樣的大頭蹲在創業門口,出門要么被吃掉,要么掉坑里。

換個角度吧,2015年山東省抽樣調查數據顯示全省接待國內游客花費構成是:購物22.78%,餐飲18.17%,住宿17.51%,長途交通14.06%,自駕車費用6.12%,景點旅游10.33,體育娛樂文化藝術4%,市內交通2.03%等,瞧出點門道來嗎?

長期以來,所謂旅游電商或者線上旅游的滲透率或者其他比重之類的說法就是一筆糊涂賬,從旅游者花費構成來看,線上旅游基本上是在住宿和長途交通上折騰,二者合計比重三分之一,如果把長途交通中沾不上的火車票以及航空公司想自個玩的機票刨出去,就更低。需要說明的是,2015年長途交通比重比2014年下降了2.22百分點,住宿下降了0.89百分點,也許證明周邊游的比重還在增長。

說說高頻低頻,本來就是相對概念,比如很久很久以前地主一年才吃一次餃子,而大眾旅游時代每周溜達出一趟算高頻嗎?看看花費構成比重大小順序——購物、餐飲、住宿、景點、娛樂,明明還有一個大頭蹲在那里,啊哦,新美大!旅游是異地生活,也叫本地生活異地化。

還有占有2.03%市內交通的優步最近在旅游行內還鬧出很大的動靜,就更有意思。

回到線下,如今但凡有一定規模的旅行社,最大共同點就是旅游電商或者線上旅游部門悄然滋長,大有門道,里面的伙計們現在都是“線上線下翻飛”的主,國內旅游電商的“地頭蛇派”已初露端倪。互聯網是風口,旅游更是風口,畢竟不是豬,沒飛起來不是風小,可能是站的地方不對。

線上旅游的伙計們一直在吵吵,起勁吆喝所謂“休閑旅游”誰是老大。概念不清楚,算法不清楚,老王說地瓜也是糧食,俺家產量最高;老李說豆包也是干糧,他家產量第一。現在行內還沒有一個官方或者公認的關于休閑旅游的統計學定義,也就是自說自話,“數目字”成為變戲法,不過這樣吆喝除了TO VC,給投資人看以外,部分也沖著目的地。

無論是線下旅行社還是線上旅游運營商都是目的地的營銷渠道,站在目的地的立場上,對于營銷渠道還真得分出大小。營銷渠道對于目的地的價值就是“既幫人場,也幫錢場”,后者更重要;同時對于國內目的地營銷來說,省、市、縣、景區各層級目的地營銷訴求還有很大不同。省級旅游局與線上運營商的營銷合作應當側重機制和基礎,構建一個合作模式促使省域內的市縣以及旅游景區參與進來;市縣目的地與線上運營商的合作則要盯住“人場”和“錢場”的平衡,尤其是目的地組合產品相關指標,注意不要被OTA們單項產品預定量蒙住,比如多少人在某某網站預訂了某某市的住宿設施等等,這又不是統計流動人口。經常看到行內的伙計們把市縣目的地甚至景區的營銷方案換個名字套在省級目的地,瞅著別扭。

俗話說:不怕賊偷,就怕賊惦記,目的地營銷的核心問題是讓人“惦記”上,而不單純是說來就來的游客人數。山東在廣泛征求海外旅行商意見以及與其長期合作積累經驗的基礎上,設計了一整套海外旅行商營銷渠道評價指標,通過目的地產品組織類型、客源地廣告投放、目的地營銷內容制作、山東目的地旅游專家數量以及輸送游客人數等維度,綜合評估海外旅行商的營銷價值,目前已在韓國、臺灣地區和港澳地區實施,評價目的地營銷渠道不再是點人頭。

是這個意思:目的地自己得行;有人說你行(渠道);有很多了解你的人說你行(目的地旅游專家);說你行的人一定得行(產品組織和營銷內容);說你行的人有許多辦法說你行(廣告投放)。

有個所謂“腹誹”,在很多人眼里,旅游業好像沒有專業性,如同阿Q眼中尼姑的頭,誰都可以摸一把,一邊嘴里說著“我是外行”,一邊規劃著旅游的發展。看到旅游說明會后散落一地的小冊子以及旅游展覽會上白發蒼蒼的老者,用腳后跟想也知道我們的營銷渠道出了問題。

怕就怕在線下的這一幕重新在旅游營銷網絡上出現,也變成“阿Q的尼姑頭”,都想摸一把。不妨稱之為“網絡營銷傳統媒體化”,如同傳統媒體一樣,就是急赤白臉的廣告,盡管出現在今日頭條上、微信上和微博上。日前與小米營銷的伙計們交流,很吃驚的是澳大利亞旅游局已經開始利用小米系的渠道進行目的地營銷。好客山東也許可以和小米折騰點事,當然不是急赤白臉的廣告。

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